“5G消息+媒体”应用场景之若干思考

  2020 年 4 月 8日,我国三大基础电信企业一同发布了《5G消息白皮书》,随后“5G消息工作组”成立。5G消息已纳入工信部优先级最高的5G专项标准，将成为首个面向公众的5G应用落地产品。在经历逾两年的建设期后,今年1月25 日,中国电信宣布5G消息正式商用,成为三大运营商中首家(非试点)商用 5G消息的企业。据了解,移动和联通的 5G消息也已经具备了商用条件。

  5G消息是移动通信运营商基于 GSMA RCS UP2.4 标准构建,以短信为入口,手机号码即为用户 ID,通过引人MaaP 技术实现行业消息的交互化、多媒体化 轻量化,不仅支持个人用户之间的多媒体消息交互，还使得行业客户与个人用户通过运营商网络进行基于富媒体的信息数字化交瓦服务。

  1.在内容方面.5G消息支持文本、图片视频、表情、位置、联系人等各类富媒体消息传输,表现形式更丰富。目前5G消息的主流呈现形态为一组可左右滑动的多媒体卡片卡片可直接展示图片、文字、音视频内容,也能够最终靠卡片内置超链接跳转到 WAP 页面或 APP 内页面进行阅读。卡片下方设置有菜单栏,能够最终靠超链接的方式,导航到其他延伸页面。此外,5 消息支持设置多个关键词,当用户回复相应关键词进行交互时，即可推送与之匹配的一组内容卡片,以此来实现阅读的个性化推送。

  2.在传播效率方面,5G消息无需下载安装 APP也不需要添加好友或进行“注册”或“关注”等操作,每个人的手机号码就是身份认证，可根据互联网大数据的匹配,实现针对年龄性别、区域位置、内容偏好、当前特定需求等不同身份标签的传播,更高效精准。

  3.在交互方面,5G消息与 AI 技术紧密关联,是典型的“5G+AI”双轮技术驱动型产品。5G 消息本身就是以 Chatbot(聊天机器人)的形式与个人用户进行交互，个人用户都能够通过直接发送文本、图片、音频、视频、表情、位置和联系人等信息,实现信息查询、产品或票务订购、物流查询、挂号订餐、交费交税等几乎所有功能。5G 消息普及后,能想象用户将无需下载安装多个功能性 APP.只通过 5G消息即可键联通各项服务,极大解决目前平台过剩、APP 资源浪费的问题。因此，业内人士将 5G消息的特点定位为 MaaP.即“消息即平台”“消息即服务”

  基于5G消息的上述特点，再结合目前一些媒体与运营商合作开展的 5G消息应用实践案例，本文从主流媒体从业 人员角度，对“5G 消息+媒体”应用场景进行了几点思考。

  目前,各大媒体都开设了“两微一端一抖”账号.形成了“传播矩阵”模式,这些账号在不同平台分别吸引了一批粉丝。仅就传播效率而言，“矩阵”模式确实存在不同平台用户互相割裂、同样的新闻内容重复发布、从第三方平台难以获取受众身份标签信息(包括用户手机号码)、难以针对不一样需求的受众开展精准化内容传播等问题。

  1.打通分散的平台受众，做好主题性传播。在有重大活 动、主题性报道及主题策划时，媒体可以以现有发布平台的粉丝为基础，征集5G消息推送目标用户，向他们有明确的目的性地推送。这里以人民日报 2021年底开展的5G消息推送 “2022新年晚安计划”为例。人民日报在 2021 年元旦跨年前后，通过人民日报各官方新媒体账号征集用户参与“晚安 计划”，参与者在报名页面填写姓名及手机号码后，即可在 2022 年 1 月 1 日至 15日晚间收到人民日报推送的晚安内容的5G消息，包括晚安问候、明星寄语、各行业人物故事、 读者自发上传的晚安心语等内容。这种内容传播实现了仅针对活动报名用户群体的精准覆盖， 是原本综合性内容发 布方式没办法实现的。

  2.打破一对多的“信息流”模式，实现新闻服务 “定 制 化”。媒体可通过5G消息内置 chatbot 交互功能，针对不同内容设置关键词，对应生成配套的多媒体卡片，用户通过发送关键词，就可以实现点播功能。现有“两微 一端一抖”媒体号的内容展现形态均为信息流，用户往往难以从这些无分类、无序的庞杂信息中寻找到自己感兴趣类别的内容。5G消息可以针对不一样类别信息配套设置关键词，例如：民生、体育、科技等，用户通过发送关键词，即可收到 chatbot 推送的相应内容信息的卡片。真正的完成信息服务个性化、定制化。

  3.5G消息也可成为媒体“两微一端一抖”乃至媒体网站重大新闻内容的“弹窗”。5G 消息精准高效传播的能力极大规避了“两微一端一抖”需要用户主动打开 APP,找到关注账号再阅读的繁琐(由于同质化内容和算法推送泛滥用户打开 APP 后很大概率会随机阅读。而不是找到特定媒体进行阅读.这也是目前主流媒体影响力下降,互联网营销号虚假失实内容泛滥的问题所在)。遇到重大突发新闻，主流媒体使用 5G流,实质上可以充当其他平台导流的“弹窗”。今年冬奥会期间，央视频与北京移动合作推出了冰雪赛事系列5G消息服务,触达 85 万移动用户。据“央视频”官方表示,央视频5G 消息内设置了“赛程查询”“奖牌榜”“会员活动”等冬奥内容.直接跳转央视频手机官网快捷入口.也为央视频客户端提供导流便利。

  与现有新媒体平台“吸粉”式传播模式最大的区别是5G 消息的推送具有与受众手机号强关联的属性。因此,依托运营商大数据标注的用户身份标识,如地区、性别、喜好职业等,媒体通过 5G消息可实现覆盖更广,也更有针对性的传播。2022 年全国两会和各省市两会期间,使用 5G消息与运营商合作开展宣传报道的媒体多达 9 家:包括新华报业交汇点“5G 消息两会通”、山东手机报5G消息、江西手机报“5G消息两会通”河南手机报“5G 消息通两会”扬州报业集团“5G消息两会通”镇江报业“5G消息两会通”等，其中湖北省两会期间，湖北省门户新闻网站荆楚网与湖北移动合作,通过“数智乡村看湖北5G消息平台”推送了两会专题报道 4 期，累计覆盖全省移动用户超过 1000 万人次数智乡村看湖北”是湖北移动与荆楚网 湖北省气象局 39健康等联合打造的 5G消息平台,依托中移动大数据,分析用户特征与偏好,针对目标用户精准推送包括防疫健康、惠农政策、应急防灾等信息。2022 年，“数智乡村看湖北5G消息平台”多次通过数据筛选,针对省内出现新冠疫情的区域内用户推送疫情动态、防疫科普、核酸检测点查询等信息超过 600 万条,用户反响积极。

  行业手机报指由某行业或某系统行政主任单位创办 的，以手机彩信为主要形式，面向系统内成员推送的内刊性 质的手机报媒体。相对纸质内刊高昂的印制及发行邮递成本,行业手机报无疑更加便利和高效。因此,行业手机报曾风靡一时,在湖北省内,就曾经有湖北省政协手机报.法治手机报、地税手机报工商手机报、石油手机报等十余种行业手机报。但随着网络媒体的发展,彩信呈现形态单一、缺乏功能性的弱点越来越突出,行业手机报逐步被“两微一端”等新媒体形态取代。然而,在与成员手机号解除关联后,行业内刊性媒体在新媒体平台任旧存在着关注度低、吸粉困难,到达率低、阅读量低等困境。5G 消息则可以两者兼容地解决以上问题,在呈现形态上实现多媒体 强互动、AI 交互业务办理等多种功能,在传播效率上恢复了行业内成员的手机号强关联形态,实现即发即收,高效传播。在不久前的 6 月2 日，全国首个为退伍军人服务的5G消息应用场景一-河南退伍军人5G消息手机报”正式上线。该报由河南省退役军人事务厅、河南日报社、大河网络传媒集团联合创办,成为 5G消息应用于行业手机报领域的先行者。

  五、构建“5G 消息+新闻+政务”模式，解决平台过剩，真正的完成“一口通办”

  5G 消息“消息即平台”的特性,决定了 5G消息可以将媒体与政务服务工作深度地挂钩,真正融合为一体。用户不需要再分散到多个不同的平台去了解信息、不需要下载多个 APP 去进行业务办理,通过统一的 5G 消息入口(即手机自带信息应用的入口).发送交互需求就可以实现相关资讯的推送及相关业务的办理,极大解决了当前平台过剩、信息分散、APP 资源浪费的问题。作为媒体,需要积极联系各政府职能部门.做好媒体本职工作,针对相关政务新闻信息做好内容采写、内容支撑与内容运维服务，加强完善各政务5G 消息号的新闻内容与相关配套功能建设。

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